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　　2025年末，一场含量争议率先引爆，导致其股价单日暴跌超15%，创下上市以来新低。这已是该品牌一个月内第二次因负面话题登上热搜——此前，“半年未推新品”的质疑，已让市场对其产品创新能力打上问号。

　　争议尚未平息。2026年1月初，一段店员徒手砸冰、挤柠檬并伸手入杯搅拌的视频在社交网络疯传，瞬间将品牌推至食品安全的风口浪尖。尽管官方紧急声明此为店员用报废物料的“摆拍”，并对涉事门店及人员作出处理，但这场“手打”风波，无疑在短时间内再度重创了公众信任。

　　成立于2017年的霸王茶姬，避开了当时流行的水果茶赛道，靠“原叶鲜奶茶”和大单品策略，迅速打开茶饮市场，并成为头部品牌。仅2024年一年，霸王茶姬的门店数量扩张至6440家，新增达2929家，平均每天增加8家门店。

　　去年4月，成立8年的霸王茶姬在美股挂牌上市。市值一路攀升至75亿美元（约合人民币540亿元）。但截至发稿，市值已回落至23.37亿美元（约合人民币163亿元）。

　　从风光上市的“茶饮黑马”，到市值较峰值蒸发近70%，霸王茶姬只用了不到一年。业绩报告同样黯淡：营收利润连续三季度下滑，单店GMV已连续7个季度走低。曾经的“东方星巴克”，正迎来严峻的考验。

　　霸王茶姬的单店盈利能力正遭遇严峻挑战。数据显示，其大中华区单店月均GMV已从2023年四季度的57.4万元，连续下滑七个季度至2025年三季度的37.85万元，跌幅超过三分之一。在门店总数与整体营收增长的背后，单店业绩的持续失速已成为品牌最直接的警报。

　　这一趋势亦反映在加盟商的经营业绩中。有加盟商坦言，回本周期已从最初预估的9-12个月延长至18个月左右，“现在18个月能回本已经算是达到及格线了”。

　　单店效益下滑的背后，首先源于品牌对外卖平台价格战的“不参与”态度。2025年以来，外卖平台补贴战激战正酣，但霸王茶姬创始人张俊杰坚持“不参与烧钱游戏”。在张俊杰看来，过度依赖平台补贴会损害品牌价值，且一旦补贴停止，销量将断崖式下跌。

　　但理想与现实之间存在巨大落差。在竞争对手纷纷以低价吸引客流的背景下，坚持价格体系的霸王茶姬迅速失去了价格敏感型消费者，销量下滑成为必然结果。这种短期阵痛直接反映在单店GMV的持续下降上，也让部分加盟商对品牌的信心开始动摇。

　　不过，问题绝不只出在外卖大战，更深层的问题，则指向其长期依赖的“大单品策略”。数据显示，2024年其前三大产品占GMV的61%，其中伯牙绝弦成为绝对的主力，贡献了40%以上的营业额。

　　“成也伯牙绝弦，败也伯牙绝弦”——在缺乏新爆款接力的情况下，该策略正削弱品牌应对市场竞争的灵活性。瑞幸曾推出和“伯牙绝弦”口感极为相似的“轻轻茉莉”，凭9.9元的售价首月即卖出4400杯，直接分流了“伯牙绝弦”的市场份额。

　　不仅瑞幸，古茗、喜茶也陆续推出与霸王茶姬爆款口感相近的饮品。随着越来越多对手以低价复刻其核心产品，霸王茶姬的差异化护城河也正遭遇侵蚀。

　　新品推出节奏迟缓，进一步制约其市场活力。2025年全年，霸王茶姬仅推出9款新品，平均每1.3个月一款，同比去年的15款有所下降。纵向对比，其2022-2024年年均新品数量约17款，而同期喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新40-60款，瑞幸甚至高达70-80款。在消费者求新求变的茶饮市场中，如此节奏显然难以持续吸引关注。

　　除了企业自身的经营问题，新茶饮行业整体增速放缓也成为不可忽视的外部压力。数据显示，行业年均增长率预计将从2019-2024年的21.7%下降至2025-2028年的11.8%。随着全国现制茶饮门店突破50万家，市场渗透率接近饱和，茶饮行业正告别高速奔跑的黄金时代，步入存量竞争阶段。

　　面对持续的单店业绩压力与加盟商信心波动，霸王茶姬在上市的半年后，做出了一项商业模式调整。2025年11月，品牌正式向加盟商宣布，自2026年1月1日起，将彻底告别传统的固定加盟费模式，转为按GMV抽成的分成制度。

　　根据最新政策，霸王茶姬不再收取每年约2万元的品牌使用费和IT信息服务费，降低加盟商前期固定成本压力。同时承诺为营销活动“兜底”，将加盟商需承担的折扣成本上限固定在流水的10%。再收取17%的品牌综合服务费，加盟商最终保留73%的营收。与此前模式相比，加盟商的到手比例获得提升，采购成本亦同步下降。

　　“调整源于部分加盟商反映盈利难度增加”，一名知情人士表示，考虑到现在茶饮行业挣钱变得更难，公司选择和加盟商成为利益共同体，“以前无论生意好坏，固定费用照收；现在是门店卖多少我们分多少，加盟商生意不好总部收入也减少，品牌和加盟商一起承担。”

　　此举实质上将品牌方与加盟商的关系，从传统的授权与管理关系，重构为利益深度绑定的“合伙人”关系。在行业竞争激烈之际，霸王茶姬正试图通过主动让利，重拾渠道信心，稳住扩张体系的根基。

　　回溯过往，加盟霸王茶姬曾是一门备受关注的生意。严格的摇号筛选、复杂的面试、百万级的验资门槛，都无法阻挡加盟商的热情。社交媒体上，“拿下加盟资格”被视为财富密码，早期回本周期可短至半年，年盈利百万级的故事并不鲜见。

　　但当下随着门店加密、成本高企及行业内卷加剧，光环正逐渐褪色。如今在社交媒体上，询问“现在还是加盟霸王茶姬好时机吗？”的声音日渐增多。2024年上半年，霸王茶姬门店转让费约120万-150万，但是到了2025年中，这个数字变成了五十万。

　　有加盟商透露，一家一线城市门店月营业额虽可达20至40万元，却难言盈利。“主要是加密严重、房租贵、物料贵，加上茶饮市场竞争太卷了，在激烈的价格战中利润受到极大冲击。”

　　霸王茶姬对选址要求极高，对标星巴克，通常需要开在商场一楼或临街黄金地段。同时强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”，因此60平米以上的大面积门店属于标配。相应的租金也高昂，月租金可能高达4万以上。

　　业内人士分析，这种“售卖空间”的商业模式，在经济上行与市场空白期能迅速建立品牌势能，但在门店饱和与消费趋紧的背景下，其弊端便会凸显。长期从事餐饮行业的唐峰指出：“与星巴克的高客单价支撑不同，霸王茶姬需要更高的复购率来覆盖成本，但当前的存量环境对此构成了挑战。”

　　尽管霸王茶姬单店GMV出现下滑，多位加盟商仍认为，当前霸王茶姬的单店盈利能力在茶饮行业属于靠前的水平，只是落地成本太高，拉长了回报周期。“目前在一线万的成本，还是会有很多人想入局。”

　　加盟商李文坦言，霸王茶姬的品牌势能过去一年确有下滑，而新一年的营业额情况，将看新的加盟模式与即将推出的4.0版菜单效果如何，还需至少半年时间观察。

　　不过，仅调整利益分配模式并不足够。面对产品创新滞后、大单品优势被侵蚀、品牌特色淡化等多重挑战，霸王茶姬必须从产品研发、品牌塑造到运营提效多个维度进行系统化革新。加盟商的信心，最终仍需用持续、健康的盈利能力来兑现。

　　在国内市场，通过加盟模式改革“让利稳盘”的同时，霸王茶姬亦将目光投向海外，试图在更广阔的全球市场寻找新的增长引擎。

　　当价格战与效率战成为国内市场的常态，出海已成为头部品牌寻求第二增长曲线的共同选择。霸王茶姬也不例外。

　　霸王茶姬的出海道路始于2019年，彼时已经在马来西亚的吉隆坡开出首店，此后，其门店网络随后拓展至新加坡、泰国、印尼、越南等地。截至2025年9月30日，霸王茶姬在东南亚已拥有超过230家门店，其中马来西亚超200家，成为海外业务的核心区域。

　　本土化，是其海外战略的核心。产品上，霸王茶姬推出了如马来西亚的“谷香焙茶”、新加坡的“娘惹茶系列”等地域限定款。营销上，则先后签约马来西亚运动员李宗伟、邀请国际名模Emily Ratajkowski等本土及国际明星。

　　在东南亚建立业务后， 2025年5月，其北美首店于洛杉矶开业，正式进入美国市场。据张俊杰透露，北美核心管理团队成员拥有星巴克、荷兰兄弟咖啡等国际连锁品牌背景，这为其在成熟市场竞争提供了专业经验。

　　海外业务在数据上呈现出高增长。2025年第二季度海外GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%；第三季度海外GMV超3亿元，同比增长75.3%，已经连续两季度实现同比增长。公司CFO黄鸿飞明确表示，“海外市场已成为公司未来增长的重要引擎”。

　　然而，海外这一引擎目前仍难以驱动整体业绩。尽管增速显著，海外GMV占总营收比重尚不足4%，远不足以抵消国内主业的下行压力。与此同时，出海赛道正迅速变得拥挤：喜茶、瑞幸、茶百道等品牌均在加快海外布局，同质化竞争已从国内蔓延至海外。

　　对于霸王茶姬而言，出海仍是一条充满不确定性的道路。在国内，它面临加盟模式调整与产品老化的双重压力；在海外，它必须在扩张速度与本土化深度之间找到平衡，并建立起可持续的盈利模型。

　　当整个茶饮行业从规模扩张转向存量运营，真正的考验不再在于开了多少店，而在于是否能在供应链、产品创新与跨文化管理上，构建起难以复制的系统性优势。这不仅是霸王茶姬的问题，也是所有志在全球化中国茶饮品牌必须解答的命题。